Методика описания целевой аудитории

В статье мы расскажем о базовых принципах описания целевой аудитории, рассмотрим три уровня описания целевых потребителей, а также приведем наглядные примеры описания ЦА.

Описание целевой аудитории: базовые принципы

Начнем с того, что, составляя портрет целевой аудитории, нужно всегда помнить золотое определение: целевая аудитория – это группа покупателей, которая стремится удовлетворить свои потребности с помощью вашей продукции. Простой пример: вы продаете определенные товары/услуги. Эти товары могут решить конкретные потребности людей. Вам остается найти людей, у которых есть эти потребности, – именно они и считаются вашей целевой аудиторией.

Она может быть как широкой (к примеру, все потребители молочной продукции), так и узкой (потребители строго обезжиренных продуктов и строго по низкой цене). Широкой целевой аудитории труднее дать общее описание, поскольку невозможно четко определить выраженные характеристики потребителей. Они будут разными: одни люди покупают обезжиренное эко-молоко и готовы заплатить за него большие деньги, другие – высококалорийную ряженку и выбирают самый дешевый вариант, третьи – любимый йогурт со вкусом банана и никакой другой. То есть единственное, что объединяет такую широкую целевую аудиторию, – это факт покупки молочной продукции.

На практике нужно ориентироваться на широкую целевую аудиторию, учитывая уровень дохода, возраст и ценности (потребности) покупателя. Затем широкая ЦА делится по группам в зависимости от модели потребительского поведения. Учитывая поведенческие факторы и потребности покупателя, можно приступать к подробному описанию каждой группы, а также создавать рекламные кампании и стратегии работы с целевыми клиентами.

Три уровня описания целевой аудитории

Когда вы ознакомились с базовыми принципами описания целевых потребителей, можно переходить к изучению самой модели описания ЦА. В ней все параметры, необходимые для описания целевой аудитории, делятся на 3 уровня:

  1. Традиционное описание ЦА;
  2. Описание ЦА с учетом товарной группы;
  3. Описание ЦА с учетом бренда.

Сейчас мы постараемся самым простым языком все объяснить, что это за уровни и чем они отличаются.

Традиционное (общее) описание целевой аудитории – это создание портрета обычного покупателя, учитывая географические, социально-демографические и психологические критерии. Такой способ позволяет нарисовать самую четкую картинку покупателя – его пол, возраст, характер, стиль жизни, увлечения и т.д.

Описание с учетом товарной группы подразумевает определение особенностей поведения обычного потребителя вашего товара – когда он выбирает, покупает и использует вашу продукцию. Проще говоря, такое описание позволит определить, по каким параметрам поведения ваша ЦА отличается от других потребителей рынка.

Основные характеристики, на которые следует обратить внимание при описании целевой аудитории по товарной категории:

  • Частота использования – ежедневно, раз в месяц, раз в год;
  • Частота покупки – ежедневно, раз в месяц, раз в год;
  • Число используемых торговых марок – предпочитают исключительно один бренд или покупают продукцию разных торговых марок;
  • Предпочтительный объем упаковки/тары – 5 л, 1 л, 200 мл;
  • Предпочтительное место покупки – через интернет, в магазине, на рынке и т.д.;
  • Отношение к категории – считают, что именно этот продукт способствует укреплению здоровья, или в точности наоборот;
  • Приоритеты при покупке – предпочитают планировать покупки заранее, любят одну или несколько марок/брендов, учитывают цену товара и т.д.

И третий фактор, помогающий определить целевую аудиторию, – это уровень бренда. В таком случае целевой потребитель описывается по: уровню знаний о товаре, степени лояльности к бренду (полный отказ, переключающиеся покупатели, относительно лояльные потребители, поклонники марки), мнению покупателя о бренде (бренд 1 лучше, чем бренд 2, потому что он натуральный), а также по намерению приобрести бренд.

Пример описания целевой аудитории

Так, теперь давайте перейдем к практике и рассмотрим простой пример описания целевой аудитории, учитывая три вышеописанных уровня.

Общее (традиционное) описание. Женщины в возрасте 30-60 лет (ядро 35-40) с низким и средним доходом. Живут в г. Волгограде и близлежащих городах и поселках. Имеют по одному ребенку возрастом от 1 до 10 лет. При выборе товара рассудительны, все тщательно взвешивают и обдумывают, не предрасположены к импульсным покупкам. Ценят стабильность, удобство и практичность. Сильно зависят от мнения окружающих людей, особенно близких подруг и коллег. Подвергаются влиянию отзывов, рекомендаций и рекламы.

Описание с учетом товарной группы. Идут за покупками только в случае четко выраженной необходимости. Например, нужно обновить ребенку гардероб, купить школьную форму первокласснику, купить детскую кровать для малыша, сделать подарок очень близкому человеку. Частота посещения магазина – 2 раза в месяц. Обычно отовариваются в близлежащих магазинах, поскольку это не отнимает времени на поездку. Сразу ничего не покупают. Перед совершением покупки  обходят 2-3 магазина, читают отзывы и рекомендации, сравнивают соотношение цена/качество. Избегают рисков и неопределенности, отказываясь от покупок через интернет. Любят смотреть, трогать и примерять товар, а если он не подходит, несут его обратно и требуют заменить. Привыкли покупать все необходимые товары в одно время в одном месте. «Охотники» за различными скидками и акциями. Средний чек на покупку одежды колеблется в районе 5-10 тыс. руб., детских игрушек – 1-3 тыс. руб., крупногабаритных товаров – 7-10 тыс. руб. Основные показатели, вызывающие удовлетворение от покупок: доступные цены, широкий ассортимент (можно найти все, что хотела купить), наличие популярных брендов, близкое расположение магазина к месту проживания, человеческое отношение продавцов.

И последнее описание – уровень бренда. Клиенты не являются настоящими приверженцами покупок именно в этом магазине – здесь они покупают потому, что можно всегда найти нужный товар и это удобно. При неудовлетворении ценами и ассортиментом могут переключиться на покупки в других магазинах. Никогда не рекомендуют своим знакомым делать покупки в магазине. Больше всего ценят то, что продавцы быстро узнают их, знают их предпочтения и вкус, помнят историю покупок, – то есть порекомендуют клиенту самый подходящий товар. Это уменьшает время на просмотр и выбор товара среди всего ассортимента магазина.

Надеемся, я ответили на ваш вопрос, по какой методике можно правильно описать целевую аудиторию.